במהלך מלחמת העולם השנייה, היה צורך בגיוס נשים לעבודה במפעלים, כדי להחליף גברים שיצאו לשדה הקרב. נשים הופיעו בפרסום ובתעמולה הממשלתית בתקופת המלחמה, שפנו לנשים להצטרף לכוח העבודה. עם סיום המלחמה, עודדו נשים לעזוב את עבודתן, כדי לפנות מקום לגברים שחזרו מהמלחמה. התקשורת התעמולתית הפיצה תמונות של נשים כעקרות בית, לצד הפצת מידע על הסכנות שנובעות מהזנה מבקבוק או ילדים שהופכים לעבריינים, באשמת אמהות ששהו בעבודה ושלא נשארו בבית.

עד סוף שנות ה-60, פרסומות הציבו נשים בשני תפקידים עיקריים: עקרת הבית ואובייקט המיני. תנועות שחרור האישה היו בשיאן בשנות ה-60 וה-70. הן קראו לשוויון מגדרי בתעסוקה, בניהול המדינה ובחברה. "האישה החדשה" מתחילה להופיע בפרסומות, חופשייה יותר. למרות העובדה שיותר מ-40% מהנשים עבדו, על פי מחקר של Journal of Marketing Research, רק 7% מהנשים הוצגו בבעת תעסוקה בפרסומות בהשוואה ל-45% מהגברים. אף אחת מהן לא הייתה מנהלת מקצועית או בכירה. קמפיין מפורסם של רבלון, צ'רלי, משנת 1973, אפיין את "האישה החדשה" עם חליפת המכנסיים המודרנית שלה והסיסמה "בושם מקורי כמוך". בשנת 1973, נשים עובדות החלו להופיע בתדירות גבוהה יותר בפרסומות. מחקר של Journal of Marketing Research דיווח על עלייה של 21% בייצוג של נשים עובדות בפרסומות במגזינים, כולל נשים בתפקידים מקצועיים, מכירות, עסקים בדרג הביניים וסמי-מקצועיים.

סטריאוטיפ חדש של "סופרוומן"  צץ באמצע שנות ה-70 והמשיךלשנות ה-80. ה"סופרוומן" איזנה ללא מאמץ קריירה מלחיצה עם כל האחריות של להיות אישה. "האישה החדשה"  לא רק הצליחה במקום העבודה, אלא גם אמורה הייתה לעמוד בקצב מטלות הבית ולשמור על בעלה מאושר. סטריאוטיפ חדש זה יצר סוג חדש של לחץ הן על נשים עובדות והן על נשים בבית. היא יצרה סטנדרט בלתי אפשרי שהוסיף ללחץ שנשים חשו ונרמל את העובדה שנשים אמורות לעשות זאת ללא מאמץ ללא כל עזרה מבני זוגן או מהמדינה. פרסומות הקרינו את האשליה שנשים השיגו שוויון, כשלמעשה, הן עדיין ממשיכות להתמודד עם סקסיזם במקום העבודה ובכל תחומי החיים.
למרות שנשים היוו כמעט מחצית מכוח העבודה עד שנות ה-70, הפרסומות לא השלימו את הפער. מחקר של אוניברסיטת מישיגן מתחילת שנות ה-80, מצא שסטריאוטיפים מיניים לא השתנו כלל בין השנים 1960 ל-1979. במהלך שני עשורים של שינוי חברתי, מפרסמים תיארו באופן עקבי נשים מדגמנות בגדים או מבצעות עבודות בית, בעוד שגברים ניראו בעבודה.