גיורא אוריין בעת הקמת חנות סובו הראשונה בדיזנגוף סנטר, 2004. צילום: טלי שני, הארץ

TERMINAL X דיווחה על חתימת מזכר הבנות בלתי מחייב עם חברת קולקשן עיצוב, בעלת רשת SOHO, לרכישת 50.01% מהון המניות ומזכויות ההצבעה בחברה. התמורה תעמוד על 11 מיליון שקל. עד 8 מיליון שקל ממנה מיועדים לפירעון חוב של חברה בת. העסקה משקפת לסוהו שווי של כ־22 מיליון שקל, לפני ההתאמות שנקבעו בין הצדדים. מזכר ההבנות כולל גם אפשרות להרחבת אחזקותיה של TERMINAL X ברשת. במסגרת מנגנון האופציות שנקבע, תוכל החברה לרכוש מניות נוספות בשנים 2028–2031, בהיקף מצטבר של עד 37.5% נוספים. במקרה של מימוש מלא, עשויה TERMINAL X להגיע להחזקה של עד 87.51% בסוהו. השלמת העסקה כפופה לבדיקת נאותות ולהתקיימות תנאים מתלים.
במקביל  יוצאת סוהו למכירת חיסול בסניף רחובות, לקראת סגירתו, עם הנחות של עד 70%. כיום מפעילה סוהו 12 חנויות ברחבי הארץ, לצד אתר סחר ומערך הפצה סיטונאי. הרשת עוסקת בייבוא ובשיווק של מוצרי עיצוב ולייף סטייל לבית, למשרד ולשימוש אישי, ומעסיקה כ־100 עובדים.
אבל סוהו לא התחילה כרשת חנויות. היא התחילה כרעיון.

סוהו, דיזנגוף סנטר, 2005. עיצוב פנים: גד הלפרין

גיורא אוריין: האיש שהקים את סוהו והביא את העיצוב אל הרחוב

בשנת 2004, בתקופה שבה המילה ״עיצוב״ בישראל נקשרה בעיקר לעיצוב פנים ולחללים פרטיים, נפתח בדיזנגוף סנטר בתל אביב מיזם שהציע תפיסה אחרת: עיצוב אינו רק מה שנמצא בתוך הבית, אלא עולם שלם של חפצים, רעיונות, תרבות ואורח חיים.
מאחורי הקמת סוהו עמד היזם גיורא אוריין, בהמשך בשותפות עם דיזנגוף סנטר. אוריין שימש כמנכ״ל והרוח החיה של המיזם, והיה אחראי על בניית הקונספט, בחירת השם ותמהיל המוצרים. החזון שלו היה להקים חנות ומרכז עיצוב מסוג חדש – מקום שבו עיצוב על כל תחומיו הופך לנגיש לקהל הרחב. לצד מוצרים שימושיים ופריטים מעוצבים, הוצגו בחנות חפצים בעלי אופי אמנותי, תערוכות, רעיונות חדשניים ומוצרים שהציעו לקהל הישראלי חוויית גילוי. כדי להמחיש את רוח המקום, הוצגה בחנות אפילו מכונית Smart קטנה. לא רק חפצים לבית, אלא עיצוב במלוא המובן של המילה.
במקביל לפעילותו בסוהו, אוריין החזיק באותה תקופה גם מרכז עיצוב קטן ברמת השרון והוצאה לאור של ספרי יצירה ישראלית, הפעילה עד היום.

החנות שהפכה למרכז תרבותי ויצרה מהפכה תרבותית־צרכנית

סוהו הייתה הרבה יותר מחנות למכירת מוצרים. תחת ניהולו של אוריין היא פעלה כקונספט תרבותי ועיצובי, שקיים תערוכות, הרצאות ופעילויות סביב עולם העיצוב, תוך דגש על עיצוב ישראלי ועל יצירה מקומית. החנות הציגה מוצרים כמו תערוכה מתמדת: לא מדפים צפופים של סחורה, אלא חלל שבו המוצרים מקבלים מקום, הקשר וסיפור. כל ביקור בסוהו היה מעין סיבוב בתערוכת עיצוב מתחלפת, עם פריטים מישראל ומהעולם.
בתוך חנות סוהו בדיזנגוף סנטר פעל גם מתחם של חברת קולקשן, במתכונת Shop-in-Shop. כלומר, קולקשן פעלה בתוך החנות של סוהו, כחלק מהמרחב המסחרי והעיצובי שהוקם במקום.
החיבור בין עיצוב, תרבות, מוצר וחוויית קנייה היה חלק מהזהות המקורית של סוהו. היא הקדימה בכך את חנויות הקונספט שהתרחבו בישראל בשנים שלאחר מכן, והציעה לקהל הישראלי דרך חדשה להיחשף לעיצוב.
החנות הראשונה של סוהו הפכה למוקד עלייה לרגל. היא משכה קהל שביקש לא רק לקנות, אלא גם לראות, לגלות ולקבל השראה. החידוש היה בתפיסה שעיצוב אינו בהכרח מותרות. גם חפץ קטן, מוצר יומיומי או פריט מפתיע יכולים להכניס עיצוב אל החיים. סוהו הייתה בין הראשונות בישראל שחיברו באופן מובהק בין עיצוב לבין אורח חיים – Lifestyle Brand – הרבה לפני שהמושג הפך לחלק מרכזי מעולם הקמעונאות. היא הפכה את העיצוב למשהו שאפשר לפגוש בחנות, לקחת הביתה, להעניק במתנה או פשוט להתפעל ממנו. בכך תרמה לשינוי התפיסה של הצרכן הישראלי כלפי מוצרי עיצוב: לא רק אובייקטים שימושיים, אלא גם תרבות, אסתטיקה וחוויה.

מהחזון העיצובי למותג מסחרי

תחת ניהולו של אוריין, סוהו בנתה לעצמה זהות והפכה למותג בעל אופי, שפה וקהל נאמן. בהמשך, לאחר שאוריין מכר את חלקו לשותפיו, התפתח המיזם למערך קמעונאי רחב יותר. השותפים מינפו את הנכס שנבנה – את השם, הנחשקות וההיכרות עם הקהל והרחיבו אותו לרשת של חנויות.
הדגש השתנה בהדרגה: מהחזון המקורי של אוריין, ששילב תוכן, תערוכות, הרצאות ועיצוב ישראלי, אל מודל מסחרי המתמקד במכירת מוצרי עיצוב ולייף סטייל בחנויות ברחבי הארץ.
זהו מעבר שמספר סיפור רחב יותר על עולם העיצוב בישראל: כיצד רעיון תרבותי ועיצובי יכול להפוך למותג צרכני, וכיצד מותג שנבנה סביב תוכן, אסתטיקה וחוויה יכול להתפתח לרשת קמעונאית.
אם תושלם העסקה ותמומשנה האופציות, עשויה סוהו לעבור בהדרגה לשליטה רחבה יותר של TERMINAL X, ולהצטרף לפעילות הקמעונאית של קבוצת FOX – רגע מעבר בתולדות המותג – רשת שנולדה מתוך חזון עיצובי ותרבותי של גיורא אוריין, הפכה למותג קמעונאי מוכר, וכעת עומדת בפני פרק חדש.