האהבה לאדריכלות הובילה לחזון חלוצי – הקמת הוצאה לאור ראשונה בישראל לספרי אדריכלות

יצחק אוריין ז”ל, היה פדגוג ובעל ספרית השאלה ברחוב נחמני, בתל-אביב הקטנה. “הוא היה דמות מעוררת הערצה והשראה”, מספר הנכד שלו גיורא אוריין “איש תרבות וספר, שפיעם בו החזון להפיץ תוכן עברי איכותי בציבור. הוא הביא את המילה ‘אוריינות’ לשפה העברית ועיברת את שם המשפחה ל’אוריין’, שם מחייב, שמשמעותו דעת, למידה, חוכמה והשתכללות”. האוריינות אכן הפכה לדרך עבור הנכד, אשר ישב בספריה של סבו, קרא ספר אחר ספר וגמל בליבו שכשיהיה גדול, יוציא לאור ספרים.
האהבה לאדריכלות וליצירה, הובילה את אוריין ללמוד אדריכלות באקדמיה “בצלאל” בירושלים ולהמשיך ב-ucla בלוס אנג’לס, אבל במקום לעסוק במקצוע כאדריכל, הוא הפך למו”ל של ספרי אדריכלות. “גיליתי מדף צחיח של ספרים על האדריכלות הישראלית. כלום. לא מצאת ולו ספר אחד על אבות האדריכלות בארץ ולא על העשייה העכשווית” הוא מספר “זו הייתה הזדמנות מצוינת עבורי לבנות חזון בדומה לסבא שלי ולהיות חלוץ בתחום כל כך חשוב”.

“הספר הבינלאומי של אדריכלי ישראל” הופץ על ידי משרד החוץ הישראלי בעולם (עיצוב: דינה שהם)

למה מה שמגיע לאבוריג’ינים באוסטרליה – לא מגיע לנו הישראלים?

באחד הימים נפגש אוריין בירושלים עם צורפים, אשר משפחתם עלתה לארץ מתימן והביאה איתה את מלאכת הצורפות, בה עסקו כמה דורות “הם הראו לי צילומים של סבא שלהם, שיושב עם בוריס שץ, אשר הקים את ‘בצלאל’ בשנת 1908. גיליתי שדורות שלמים של יוצרים ישראלים מוכשרים, יצרו כאן לאורך מאה שנה, יצירות מופלאות, מקוריות ומיוחדות – ואף אחד לא יכול לקרוא ולהתוודע לכל זה, כמעט בכלל. נכנסתי לסטימצקי ועיינתי בספרי עיצוב, כדי לקבל השראה. מה ‘ששבר’ אותי, היה שבין הספרים הקלאסיים הרבים על העיצוב של כל המדינות בעולם, מהסקנדינבי עד היפני, מצאתי אפילו ספר על האמנות של האבוריג’ינים. אמרתי: לאבוריג’ינים בקצה של אוסטרליה יש ספר עיצוב ולנו לא?”.
לאחר עבודה של כשנתיים, יצא לאור (2002) ספר העיצוב הישראלי הראשון בעולם “ממוזיאון ישראל ועד שוק הכרמל”. אוריין מספר “בספרים כאלה שיצאו ויוצאים גם כיום בעולם, נהוג בכל המקרים להביא רק המעצבים הכי נחשבים ואת העבודות הכי ‘חשובות’. תהיתי, האם רק עבודות העיצוב שמוצגות במוזיאון, מייצגות את העיצוב הישראלי? הן הרי דווקא לרוב מנהלות דו-שיח עם הנעשה בעולם. לכן, חילקתי את הספר ל-3 פרקים: הראשון, השיח המוזיאלי – עיצוב המוצג במוזיאונים. הפרק השני, עיצוב וחברה – המייצג את התעשייה הפונקציונלית (ממיכל נגרין, דורין פרנקפורט, גוטקס ועד אוהד נהרין) והפרק השלישי, עיצוב שנוצר על ידי החברה הישראלית, ללא מעצבים מקצועיים (בשווקים, על חוף הים, בקניונים ובאיי תנועה). מעבר לכך שזה נתן מבט רחב ומשקף יותר של היצירה הישראלית, זה פתח לדיון שאלות יסודיות, כמו מה זה ‘גבוה’ ומה זה ‘נמוך’? מהו עיצוב מוצלח לתכשיט, למשל – האם סיכה מבטון עם חוט תיל, המוצגת במוזיאון ואף אשה לא תתקשט בה, או תכשיט של מיכל נגרין, המוקצה למוזיאונים בגלל מסחריותו, אבל נשים רבות קונות ומתקשטות בו?”.

הספר החדש על העיצוב הישראלי, במהדורת החדשות: דוד ויצטום וגיורא אוריין

הספר התקבל ברגשות מעורבים בקרב קהילת המעצבים “האליטיסטית”, אשר ראו חילול קודש בהצגת עיצוב מוזיאלי לצד עממי, אך עם זאת, מהר מאד הפך הספר לשגריר שהיה חסר לישראל, בארץ ובעולם: נספח התרבות של ישראל ברומא, יורם מורד, הצליח באמצעותו לשכנע את הנהלת יריד העיצוב הבינלאומי במילאנו, לשבץ אצלה בפעם הראשונה בתולדות היריד, גם תצוגה של עיצוב ישראלי. בעקבות זאת, דאג משרד החוץ הישראלי שנספחי התרבות בכל שגרירויות ישראל בעולם, יחזיקו עותק של הספר.
בוקר אחד צלצל הטלפון במשרדי ההוצאה ועל הקו היה מל באיירס, עורך הספרות של מוזיאון MoMa, בניו-יורק, אשר סיפר כי הוא עורך כעת במוזיאון את האנציקלופדיה לעיצוב הראשונה בעולם והספר הישראלי התגלגל לידיו. הוא התרשם מהעבודות המוצגות בספר ונעזר במידע ובחומרים שהיו להוצאת אוריין, בהוספת ייצוג של עיצוב ישראלי לאנציקלופדיה. אחד הערכים באנציקלופדיה הבינלאומית של מוזיאון המומה, מביא גם את הוצאת אוריין, המייצגת ספרות ישראלית בנושא.
ספר נוסף שהוציא אוריין וזכה לתפוצה בעולם, בין היתר על ידי משרד החוץ גם הפעם, היה “הספר הבינלאומי של אדריכלי ישראל” (2017, עיצוב גרפי: דינה שהם), אשר הפעם שימש כ”כרטיס הביקור” של האדריכלות ועיצוב הפנים בישראל.

מגזין עיצוב צריך להציג גם היכל תרבות ולא רק בתים עם בריכה

הוצאת אוריין גדלה והתרחבה והפכה לשם נרדף לספרי אדריכלות ועיצוב, עד כדי כך, שהוצאות לאור אחרות (“כתר”, “משרד הבטחון” ועוד), התקשרו איתה ומסרו לידיה בהסכם הפצה בלעדי, ספרי עיצוב ואמנות שהן עצמן הוציאו לאור, בידיעה שאוריין תזכה אותם בהפצה רחבה יותר, לקהל היעד הספציפי הזה בו היא מתמחה.
כך, בשנת 2002 פתחה ההוצאה חנות ספרים עצמאית משלה “אוריין גלריה לספרים ועיצוב”, ברמת-השרון, אשר מכרה גם מוצרי עיצוב ישראלי ועשתה גם כאן היסטוריה חלוצית, כחנות העיצוב הישראלי הראשונה שנפתחה בארץ והגוף הראשון שיצר שוק למעצבים הישראלים. בהמשך פתחה החברה את מרכז העיצוב הראשון בארץ – “סוהו”, בתל-אביב (אשר נרכש על ידי דיזנגוף סנטר והפך לרשת מצליחה).

חנות הספרים הראשונה של ההוצאה לאור – וחנות העיצוב הישראלי הראשונה בישראל

במקביל למעורבות בספרי ההוצאה לאור, בראשה עמד אוריין, היו לו מדורי עיצוב בהם כתב בעיתונים שונים (הארץ, טיימאאוט, ישראל היום) ובנוסף, הוא ערך וגם הגיש לצידה של אלונה פרידמן, את תכנית הטלוויזיה “דברים”, בערוץ 10, אשר עסקה לראשונה בעיצוב על כל תחומיו, בצורה רצינית ומעמיקה יותר.
הנוכחות בתקשורת, גילתה לאוריין כי חסר בה כתב עת “הרוב היו מגזינים של לייפסטייל, שהראו תמונות יפות של בתים, בתים, בתים… לא הראו אדריכלות של מרכז תרבות או בית כנסת, למשל, כי זה לא עניין את הקהל שקנה את המגזין כדי לעצב את הבית שלו”, הוא אומר ומוסיף “‘עיצוב’ היה שם נרדף למוצרי צריכה מעוצבים, רהיטים, מנורות, כלי מטבח. עיצוב תעשייתי, כמו מתקן שמסייע לנכים או לקשישים, לא התאים למגזין, כי לא היה סקסי. אם אדריכל רצה מגזין רציני לאדריכלות, כמו domus האיטלקי, הוא היה עושה מנוי על מגזין מחו”ל”.
במאי 2009, התבשרה קהילת האדריכלות ועיצוב, כי אוריין חתם על הסכם עם מגזין domus המיתולוגי והפך זכיין שלו, להוצאת המגזין היוקרתי והנחשב בגרסה עברית. השקת המגזין התקיימה ב”ועידת ישראל לאדריכלות ועיצוב 2009″, שהפיקה חברת הבת של אוריין, להפקת תערוכות מקצועיות, בהיכל התרבות בתל-אביב. גיליונות המגזין “הרימו את רף” האיכות, בתוכן וברמת ההפקה ושימשו במה למיטב האדריכלות הישראלית, אשר כל אדריכל שאף להיבחר אליה.
ריבוי האפיקים בהם פעלה חברת אוריין והמותגים בהם החזיקה, הביאו אותה בשנת 2017 לייצר מיתוג מחודש וכיום כל פעילותה ומוצריה הינם תחת שם המותג d+a (design & architecture is our d & a).

מנכ”לית פייסבוק בהשקת ספרו של אדריכל מיכי סתר

“שואלים אותי, האם יש טעם להוציא לאור ספר בעידן האינטרנט”?

בית ההוצאה d+a מוציא כיום את סדרת הספרים “ספריית אדריכלי ישראל”, המנתחת את השפה האדריכלית ומביאה את עבודות הדגל של מיטב האדריכלים בארץ, כמו דוד נופר, אורלי שרם, פיצו קדם, מיכי סתר, קימל אשכולות ועוד. בזכות הידע הרב וההתמחות של הוצאת d+a, בענף זה של תכנון ובניה, היא יודעת לספק את מכלול 360 המעלות של כל מה שמביא להצלחתו של ספר:

עריכה – מערכת כתב העת מעסיקה את מיטב הכותבים והעורכים ויודעת לגבש את הקונצפט הנכון של הספר, לבחור את הפרויקטים הראויים ולבנות את הספר בהתאמה לצרכי האדריכל כלקוח.
עיצוב – האיכות ללא תחרות של ספרי d+a הפכו לסימן ההיכר שלה וחלקם זכו בפרסים יוקרתיים (המעצבת הגראפית הראשית, דינה שהם, זכתה פעמיים בפרס משרד החינוך והתרבות).
הפצה – אין טעם להשקיע ולהוציא ספר יפה, אם ערימות שלו נותרות אחר כך מאוחסנות בקרטונים, במשרד האדריכל. אחת הבעיות הקריטיות, בפניהן עומד כל אדריכל שמעוניין להוציא לאור ספר, היא כיצד להפיץ אותו. הוצאת d+a, המחזיקה מגזין המגיע עם שליח לאלפי מנויים, עובדת עם רשת הפצה יעילה והחשוב מכל – היא מחזיקה דאטא של מעל 90 אלף מנויים ומשתמשים באתריה, מפולחת לקהלי יעד (יזמי נדל”ן, משקיעים, אדריכלי ערים, חברות כלכליות ועד לחובבי עיצוב פרטיים) – באמצעותה היא יודעת להגיע לכל מקבל החלטות בתחום באופן אישי (“ברמת הפינצטה”).
פרסום – ההוצאה לאור מחזיקה מגזין פרימיום עם אלפי מנויים וכן את אתר התוכן d+a הגדול בענף, הזוכה ל-40,000 כניסות מדי חודש ומעל מיליון צפיות בשנה. פלטפורמות פרסומיות אלה, מאפשרות לה ליצור תהודה רבה לכל ספר שהיא מוציאה, לייצר לו ביקוש ועניין וכן להפיץ אותו לקהל היעד המדויק של בעלי העניין.

אוריין נשאל לא אחת, איך הוא מסביר את ההצלחה שיש להוצאה לאור שלו בעידן הדיגיטלי והאם יש טעם בכלל להוציא כיום ספר מודפס. “בצורה כמעט פרדוקסלית, דווקא העידן הדיגיטלי והצפת הרשת בתכנים, שכל אחד מפיץ ומשתף בקלות רבה – העלו את ערכו של הספר המודפס”, משיב אוריין “כמו שתערוכה בגלריה נחשבת, נכללת בפורטפוליו של אמן ומוסיפה למוניטין שלו, כך גם ספר היוצא על אדריכל, תורם למוניטין שלו, מעבר לערכו בתיעוד העשייה שלו. לא כל אדריכל ראוי שיצא עליו ספר ולא כל אדריכל יכול למלא ספר בעשייה שלו ולכן, כאשר ספר יוצא על אדריכל, זהו כבר אמירה חשובה ומכובדת כשלעצמה. באמצעות האינטרנט אפשר להגיע למיליונים, אבל כדי להעביר תוכן עם עומק, איכות ויוקרה – ספר  יעשה את העבודה טוב יותר, כי הרשת נתפסת כעממית יותר. זה שיש מטוסי סילון, שיודעים לקחת אותך מיבשת ליבשת במהירות, לא אומר שלא צריך כלי רכב כמו מכונית או אופניים, הם דווקא יביאו אותך ליעד לעתים, טוב יותר מאשר מטוס”.

לקריאה נוספת

אדריכל דוד נופר (במרכז) והספר אודות פועלו בתכנון מבני ציבור, לצידו, דינה שהם, מעצבת הספר וגיורא אוריין

הספר “השפה האדריכלית של פיצו קדם”

אדריכל פיצו קדם וגיורא אוריין