למלכת הרהיטים השבדית בת 73, איקאה, יש כיום 385 חנויות ב-48 מדינות. זו פריסה חברתית ותרבותית משמעותית ביותר על-פני כדור הארץ שלנו: כך הם גם זוכים לגישה בכמויות מטורפות של נתונים בין-תרבותיים, כמו גם את המשאבים לנתח אותם לתובנות מרתקות. רוב הזמן נתונים כאלה נשארים חבויים מן העולם החיצון, או במקרה של חברה כמו פייסבוק, נמכרים לכל המרבה במחיר – וזו הסיבה לכך שאנו התרגשנו כאשר ניתנה לנו ההזדמנות לשבת עם Mikael Ydholm, ראש צוות המחקר של איקאה, אשר הציע לחלוק אתנו חלק מממצאי החברה: מה קורה כאשר הם כולאים משפחה בתוך בית אב טיפוסי של איקאה במשך 14 ימים? איך אנשים באמת משתמשים בספה כאשר לא מסתכלים עליהם ואיך אתה מתכנן דור שאוכל בחדר האמבטיה?
מה הייתה מעמדה של מחלקת המחקר איקאה לפני שאתה התמנית לתפקיד? אתה יכול להסביר קצת על איך זה עובד?
קודם כל, אני חושב שאנחנו צריכים לחלק “מחקר” לשני חלקים: האחד הוא על מודיעין צרכני, הבנת יחסי לקוח משתמש וכן הלאה. החלק השני הוא מחקר שחוקר עתיד. לפני חמש או שש שנים, התמקדנו במחקר כמותי ולא במחקר איכותי. לדוגמא, כל שנה היינו יוצאים לשווקים ושואלים מיליוני אנשים איך הם תופסים את המותג. זה באמת שימושי, אנחנו צריכים את זה, אבל ההבדל במסקנות ובתשובות בין שנה אחת לאחרת הוא די קטן. אז הסקתי מכך שאולי מספיק לעשות את זה רק פעם בכל שנה שלישית. במקום זה, בניתי מספר דרכים למחקר איכותי יותר, ללכת עמוק יותר לתוך הצרכים החבויים של אנשים ולא לצרכים שהם מוכנים להביע. כשמדובר ברכישת ריהוט לביתך, אתה בדרך כלל עושה את זה לעתים רחוקות מאוד. אתה קונה מכונית בתדירות גבוהה יותר ממה שאתה קונה ספה חדשה או מטבח חדש. קשה להתייחס לזה, לעומת בגדים או כל דבר אחר שאתה קונה בסופרמרקט. כמו כן, בבתים שלנו, אנחנו בדרך כלל לא מודעים לאופן בו אנו מתנהגים ואנשים רבים משחקים תפקיד ספציפי בעולם, אז אתה חוזר הביתה, אתה מתפשט עצמך, אתה מרגיש כמו אלוהים, מרגיש שעכשיו אני יכול להיות עצמי. במחקר שלנו אנו רוצים להתקרב לחיי היומיום של אנשים, למציאות של אנשים.
איך הם מתנהגים למעשה ולא איך הם אומרים שהם מתנהגים?
בדיוק, כי כשאנחנו מראיינים אנשים, הם לעתים קרובות לא ממש יודעים מה אנחנו מבקשים. לדבר פשוט כמו, ‘כיצד אתה משתמש בספה שלך?’, אתה תענה בצורה שאתה חושב שאתה אמור לענות: ‘אני יושב ככה על הספה ואז כשאני מתרועע עם חברים, אנחנו שותים קפה או יין ואנחנו צופים בטלוויזיה’, אבל מה אנשים באמת עושים כשהם שוכבים על הספה רוב הזמן? באסיה, למשל, הם יושבים על הרצפה ומשתמשים בחלק התחתון של הספה כמו משענת. בהודו, זה בדרך כלל האב אשר עושה את כל ההחלטות החשובות בבית. אם אנחנו מגיעים לבית של מישהו ושואלים את אשתו דברים מסוימים והאב לידה, היא עונה בדרך שהיא חושבת שהאב רוצה שהיא תשיב. לכן, פתחנו מספר שיטות להעמיק את המחקר, כדי לקבל הבנה טובה יותר על איך אנשים מתנהגים למעשה, ומה הם בעצם רוצים וצריכים וחולמים עליו.
כאשר אתה שולח מישהו לביתם של אנשים, הם אינם מתכוונים לשבת זקוף על הספה? איך אתה תופס אותם מתנהגים טבעית?
אנחנו יכולים להציב מצלמות וידאו לצלם אותם כל הזמן במשך מספר ימים. ברשותם, כמובן. אנחנו צופים בקטעים ומנתחים אותם. לאחר מכן, אנו יושבים יחד עם הנבדקים בכדי לאפשר להם לצפות בקטע בעצמם. אני יכול להגיד לך שהם לעתים קרובות מופתעים, כי לפעמים אנחנו לא ממש מודעים לגבי איך אנחנו מתנהגים. אני באופן אישי, רק אתמול צילמתי בווידאו ב- iPhone, תרגול נאום שאני נותן בשבוע הבא. כשהסתכלתי על זה אחר כך, אמרתי, ‘אלוהים, אני באמת מזיז את הגוף שלי ככה?’.
כמו כן, אנו משתמשים בשיטה שפותחה על-ידי אוניברסיטת דלפט בהולנד, שנקראת מחקר הערכה רגשית. אנחנו לא מדברים עם אנשים על מה שהם חושבים על דא ועל הא. בכלל לא. נתנו להם להיות חוקרים של עצמם. יש לנו אפליקציה שמאפשרת לבדוק דברים שונים ולרשום מה הרגשות שהם מקבלים. לפי מחקר באוניברסיטת דלפט, לבני אדם יש תשעה רגשות בסיסיים שונים – מתוסכל, שמח, גאה, וכו’ ואז אתה מתחדד משם. אז מישהו יכול להגיד כן, הרגשתי מתוסכל ולאחר מכן נוכל לשאול באיזו רמה, מאחד עד עשר? אז אנחנו מבקשים מהם להסביר מדוע. מה היה הטריגר לתסכול הזה? ‘כי הרגשתי כשניסיתי להזיז את זה, זה היה ממש קשה והרגשתי קצת טיפש, כי אני לא יודע איך לעשות את זה’. משהו כזה. כשלאנשים יש רגשות, זה אומר משהו בשבילם. אנחנו מתעניינים במה מעורר תחושה ואז אנחנו הולכים אחורה, במקום לבקש מהם רק לספר לנו מה הם חושבים על מוצר. ככה אנחנו מתקרבים, מנתחים את החומר ואנחנו מקבלים את נתונים סטטיסטיים על הרגשות האלה.
כמה אנשים בכל זמן נתון נותנים לך משוב?
יש לנו הגדרות שונות. באחד המחקרים שעשינו, היינו 8 משפחות שונות, המתגוררות בסביבה ביתית, למשך 14 יום כל אחת. אנחנו גם עושים מחקר השתתפותי, כשאתה כחוקר למעשה משתתף בפעילויות של אנשים ויחד איתם. אתה עושה את הכביסה שלהם יחד איתם. אתה עושה את עבודת הניקיון אצלם. אתה עוקב אחרי אנשים בדרך החיים שלהם ואחר כך אתה בא עם רעיונות לשיפורים, כדי לעשות את זה קל יותר ולבצע את הפעילות בצורה טובה יותר.
האם רוב הממצאים שלך על שיפורים ספציפיים, אתה יכול לעשות באמצעות עיצוב, כמו למשל שצריך לתקן רגל של שולחן, או שאתה הפקת לקחים רחבים על איך אנשים חיים?
אני חושב ששתי האפשרויות נכונות, אבל רוב הזמן אנחנו מחפשים דפוסים גדולים. מחקר ספציפי הוא בעל ערך ממוקד, אבל לאורך זמן, כאשר יש לך מחקרים ודוגמאות, אתה יכול לעשות ניתוח והצלבה ולקבל רעיונות על איך אנחנו, ברמה רחבה, יכולים להמשיך הלאה ולבנות דברים טובים יותר.
מה הממצאים שלך על האמריקאים וכיצד האמריקאים גרים? האם יש משהו ספציפי לאמריקה לעומת, נגיד, שוודיה?
קשה לדבר על אמריקה, כי גם בתוך אמריקה הדברים שונים די הרבה. אבל אני יכול לומר, למשל, כי מספר משקי הבית של אנשים ללא בני זוג, גדל. דפוס זה ניתן לראות בכל רחבי העולם, בערים גדולות במיוחד. אז אם אתה מסתכל על מספר האנשים לפי מספר המטרים הרבועים בהם הם חיים, נתון זה הוא הגדול בעולם באמריקה, בהשוואה לרוסיה או הונגריה, למשל. נתון נוסף, אמריקאים רבים החלו להיות מודעים מאוד לאקולוגיה וקיימות, אך מצד שני, אם אתה מסתכל על הכמות הרבה של משאבים שאמריקאים מוריכם ומשתמשים, זה לא הולך תואם את ההבנה הזו שלהם, גם בהשוואה לאירופה ושבדיה.
מה מהמחקר שלך יושם בתהליך או באסטרטגיית העיצוב של איקאה במהלך כהונתך? האם שינית משהו?
כן, אם כי הרבה מעבודתנו היא מאחורי הקלעים, כך שזה לא משהו שאנחנו באמת מדברים עם לקוחות. אבל כדי לתת לך דוגמא פשוטה, כאשר אנחנו מסתכלים כללית על פני כל המחקר שלנו, מצאנו משהו מעניין: כיום, ברוב הבתים יש לך חדר שינה, מטבח, חדר אמבטיה ובמקרים מסוימים גם חדר אוכל. במהלך השנים, פיתחנו מוצרים ופתרונות לפי מה שאנשים עושים בחדרים אלה. במשך חמש או שש השנים האחרונות, ראינו שאנשים מתחילים להשתמש בבתיהם באופן שונה. הפעילויות שעשית פעם רק במטבח, עכשיו אתה עושה את זה בכל מקום. אתה אוכל על הספה. אתה אוכל בחדר השינה, בחדר האמבטיה. ברצינות, זה מה שאנשים עושים. או פתאום, אנשים מתחילים לשים צעצועי ילדים בארון הבגדים שלהם, לא בגדים, אבל הם כל כך כבדים שהשידה לא נמשכת החוצה. אז התחלנו להתמקד בעיצוב ריהוט – פלטפורמות רחבות, כמו אחסון – זה יכול לעבוד על פני הבית כולו. הם יכולים להיות הרבה יותר רב תכליתיים. וזה הכל מבוסס על מחקר שעשינו.
רבים ממעצבי הפנים מעצבים גם פריטי ריהוט בעצמם. האם יש לכם מידע להתחלק איתם על איך הם צריכים לחשוב על האופן שבו אנו חיים עכשיו?
אחזור לקיים, אני חושב שזה חשוב להסתכל, איך כל מוצר יכול אולי לשמש בדרכים אחרות מאשר זה אמור להיות, איך זה יכול להיות רב תכליתי, איך אנחנו יכולים למחזר אובייקט אחרי מותו בדרך אחרת? אנחנו צריכים לשאול עצמנו, האם אנחנו יכולים להרשות לעצמנו על פני האדמה הזו, להפוך אובייקטים ייחודיים שיכולים לעשות רק דבר אחד ואז יש את הרעיון של גמישות בבית. יחד עם אדריכלים, אנחנו כבר מסתכלים על מכלול הבית – לא על ריהוט, אדריכלות וגינון כחלקים נפרדים, אלא למעשה לראות את הכל כמקשה אחת. אני חושב איך, על ידי עבודה משותפת, אנחנו יכולים לבנות רב שימושיות וגמישות מההתחלה. כך, למשל, פיתחנו אבטיפוס קיר נייד, בכדי שנוכל לבנות פתרונות עבור בית גמיש. זה אפילו יותר חשוב כשאתה חי בפיסת קרקע קטנה יותר. במשך מאות שנים, חיינו התפתחו באותו הכיוון: אתה הולך לבית הספר, מתרחק מהבית, מתחתן. אבל כיום, יש מצבים משפחתיים שמשתנים כמה פעמים במשך חיים שלמים, אתה מתגרש, מטפל בילדים פעמיים בשבוע.
מה אפשר להגיד על הממצאים שלך עכשיו שיהיו תקפים 10 שנים מהיום?
אני לא יכול להגיד הרבה, אבל דבר אחד שאני יכול לומר הוא: הטכנולוגיה חכמה, כדי באמת להפוך את המוצרים והפתרונות לחכמים, באופן המבוסס על הצרכים האמתיים של האנשים, בכדי שירגישו פחות לחוצים ופחות מתוסכלים ולהפוך את חיי היומיום לקצת יותר טובים. כבר השקנו כמה מוצרים בתחום זה, כתוצאה ממחקר שהתחלנו לפני חמש שנים. אנחנו מתכוונים להתחיל למכור אופניים בקרוב וזה קשה להאמין שקורה באיקאה. הסיפור הזה התחיל לפני שלוש שנים, כאשר בחנו מגמות מאקרו בחברה, הוויה אחת שאנשים רוצים לחיות אורח חיים בריא ובנוסף שהרבה אנשים צעירים לא יכולים להרשות לעצמם, או לא רואים שום סיבה לקנות מכונית. הבנו שאנחנו יכולים לייצר לא רק אופניים, אלא מערכת אופניים עירונית.
באיקאה תמיד היינו טובים מאוד בפתרונות אחסון, כך ששאלנו למה שלא נבוא עם פתרון לאחסון אופניים? בסקנדינביה זה מאוד פופולרי בעשר השנים האחרונות, האופניים האלה עם קרונית המחוברת אליהם, שם אתה יכול לשים את הילדים שלך. הם כל כך פופולריים בקופנהגן וברבות מן הערים בסקנדינביה, עד שהעיריות צריכות לשנות את המושג של כבישים כולו בכדי שיתאימו להם, כדי להפוך את נתיבי האופניים לרחבים. חקרנו את הדברים, כי אנחנו לא יודעים כלום על אופניים באיקאה. אנחנו יודעים על אחסון, לא על אופניים. אז הלכנו לקופנהגן וצדנו משתמשים כבדים, שסביר להניח שיש להם רעיונות על האופניים המושלמים, אשר הם לא מצליחים למצוא בשוק ואז אתה קונה את האופניים השכיחים ולאחר מכן אתה מתחיל לבצע בהם שינויים. בילינו איתם ויצרנו ביחד אופניים ייחודיים.
אם אתה מנסה כל הזמן לחדש, אז איך למשל, תחדשו ספה?
ספה אמורה הייתה להיות לאורך השנים היהלום שבכתר בבית. עכשיו מנורה בסלון היא לעתים קרובות משהו שאנשים יקדישו יותר אנרגיה, זמן, רגש וכסף על רכישתה.
יש עוד משהו שאתה רוצה לשתף איתנו?
שאלת לגבי העתיד ואני חושב שעבורנו באיקאה, זה עוד יותר לשים את המשתמש במרכז. בני אדם משתנים כל הזמן. העולם משתנה ולכן אנחנו צריכים להבין התנהגויות חדשות כל זמן.
